von Jana Zündel (@janazuendel)

Previously on Fernsehmomente: In unserem Blog beschäftigen wir uns immer wieder mit der Plattformisierung des Fernsehens: Sei es der Wandel von TV-Zuschauer:innen zu Followern (@anneganzert), der Transformation von ‚Liveness‘ auf Streaming- und Videoplattformen (@drweissmo), die Nutzung von KI auf Social Media, in Mediatheken und auf Streamingplattformen (@kimhebben) oder die zusätzlichen Angebote der ARD-Tagesschau auf TikTok (@anneulrichtv). Stichwort Öffentlich-rechtlicher Rundfunk: Die vielen verschiedenen Social-Media-Kanäle von ARD, ZDF und Co. sind einen zweiten Blick wert, lassen sich an ihnen doch wesentliche Entwicklungen einer plattformisierten Fernseh- und Medienkultur ablesen. Dazu zählt die kontinuierliche Memefizierung des eigenen Sendematerials auf Bild- und Videosharing-Plattformen. Ob konkrete Sendungen wie z.B. die ZDF heuteshow oder Spartenangebote wie bspw. funk oder ZDFkultur: Sie alle sind mit separaten Accounts auf Instagram und TikTok vertreten und posten regelmäßig Memes, um das eigene Programm zu recyclen – oder aber mit ihren eigenen TV-Bildern aktuelles Zeitgeschehen oder spezielle Themen zu kommentieren. Dass Internet Memes nun nicht mehr nur von Privatuser:innen bottom-up generiert und verbreitet werden – quasi als selbstermächtigende Handlung gegenüber klassischen Massenmedien wie dem Fernsehen –, sondern ebenso von Medienproduktionsseite top-down ‚verabreicht‘ werden, weist auf eine fortgeschrittene und transmedial gefestigte Memekultur hin.

Fernsehen – Serialität – Memes

Grundsätzlich produziert Fernsehen regelmäßig ‚meme-fähige‘ Inhalte. Seine Alltäglichkeit, Periodizität und Serialität sieht sich in Memes gespiegelt, weshalb sowohl TV-Serien als auch Memes zu ständigen Begleitern in der digitalen Medienkultur geworden sind (vgl. Zündel 2025); insbesondere auf Plattformen wie Instagram und TikTok, die audiovisuelle Inhalte in memetischer Form weiterverarbeiten. Dabei scheinen die Meme-Posts an Episoden-Staffel-Strukturen angelehnt. Sogenannte Carousel Posts auf Instagram (mit bis zu 20 Bildern pro Beitrag) lassen sich als episodenseriell beschreiben, wenn etwa mehrere Variationen derselben Meme-Vorlage (template) auf einen Schlag veröffentlicht werden. Zugleich ähneln sie den full-season-drops, also vollständigen Staffelpublikationen auf Netflix und Co. Auf TikTok werden Video-Memes ähnlicher Form oder Machart (z.B. Reenactments von TV-Szenen) häufig in Playlisten und damit für den Binge-Konsum angeordnet. Speziell mit Sitcoms haben Memes weitere Gemeinsamkeiten, die zur Wiedererkennbarkeit und einfachen, schnellen Konsumierbarkeit von Memes beitragen: die typische Struktur von Witzen – bestehend aus Set-up und Punchline – und den Einsatz von Running Gags. So weisen die Content-Creator:innen des funk-Angebots Cinema Strikes Back in diversen Meme-Posts auf Instagram (@cinemastrikesback) immer wieder auf ihren Unmut gegenüber der finalen Staffel von Game of Thrones hin.

Fernsehen zwischen kultureller Vererbung und digitaler Übertragung

Ursprünglich von Richard Dawkins als „unit[s] of cultural transmission, or a unit of imitation“ definiert, worunter z.B. Ideen, Schlagworte, Moden oder Melodien fallen (Dawkins 2016 [1976], 249), ist der Begriff „Meme[s]“ heute zum Allgemeinplatz geworden für digitale Inhalte, die über Chats, Foren, soziale Netzwerke sowie Bild- und Videoplattformen reproduziert, transformiert und weitergegeben werden (vgl. Pauliks 2022, 180f.). Zwar betonte Dawkins einst die Übertragung von Mensch zu Mensch, jedoch wurden „kulturelle Einheiten“ schon immer auch über Medien verbreitet. Hier kommt das Fernsehen ins Spiel, welches kontinuierlich wiedererkennbare Motive, Ikonen, Darstellungskonventionen und Sehgewohnheiten prägt. Bei zeitgenössischen Internet Memes kann es sich um Videos, Bilder, Phrasen oder multimodale Kombinationen handeln. Dabei fungieren Memes mittlerweile auch als Vehikel zur Distribution, Rezeption und Historisierung audiovisueller Medien, einschließlich des Fernsehens. Nicht selten kommt es in diesem umfassenden Prozess der Memefizierung (memefication) zu Vermischungen oder gar Vermanschungen (mash-ups) unterschiedlichster bewegtbildlicher Materialien – ein Beweis für die komplexen ästhetischen Verflechtungen in der digitalen Medien- und Populärkultur.

Memes als Gegenstand und Sprache der Öffentlichen-rechtlichen

Mittlerweile haben die Öffentlich-rechtlichen Memes für sich entdeckt, um medienaffine, digital versierte Publika, also vermutlich jüngere Zielgruppen (14–29 J.) dort ‚einzuholen‘, wo sie sich täglich aufhalten– auf sozialen, Bild- und Videoscharing-Plattformen (vgl. Stollfuß 2025). Nicht nur thematisieren sie Memes als Gegenstand der Netzkultur, auch veröffentlichen sie nunmehr routiniert eigene Memekreationen. Dass Medieninstitutionen sich hierdurch an online umtriebige, potenziell neue Zuschauer:innen ‚anbiedern‘, spricht für eine fortgeschrittene Memekultur. Denn ähnlich wie bei anderen ursprünglich nutzungsseitigen (Fan-)Praktiken (z.B. Collagen, forensischen Analysen, Fotosammelalben, usw.) sind auch Internet Memes produktionsseitig ‚gekapert‘ worden – etwa zu Marketing- und Mobilisierungszwecken. Heute sind sie ebenso Instrument von top-down-Kommunikation seitens kommerzieller oder institutioneller Medienanbieter wie fester Bestandteil möglicherweise widerständiger bottom-up-Kommunikationen durch die Rezipient:innen. Auf den zahlreichen Social-Media-Kanälen des ÖRR wird durch Memes signalisiert, dieselbe ‚Sprache‘ zu sprechen wie die Follower:innen.

Tatsächlich hat Ryan Milner Memes als einerseits „volkstümliche“ Umgangssprache (vernacular) und andererseits als eine Art Handelssprache (lingua franca) der Onlinekultur theoretisiert (vgl. Milner 2018, 79ff.). Dies erscheint zunächst einmal als ein Widerspruch: Was sind Memes denn nun, eine digitale Mundart, die sich auf bestimmte soziokulturelle Gemeinschaften begrenzt, oder eine etablierte, nations- und sprachraumübergreifende Verkehrssprache, die nach konkreten Regeln funktioniert, also auch erst einmal erlernt werden muss? Vermutlich beides. Internet Memes sind eine lingua franca, die viele verschiedenste umgangssprachliche Elemente und ‚Grammatiken‘ unter sich subsummiert. Schließlich stehen den global dominierenden, englischsprachigen „online vernaculars“ zahlreiche lokal-, regions- oder nationsspezifische Ausprägungen memetischer Sprache gegenüber. Im deutschsprachigen Raum setzt sich bspw. das sogenannte „Zangendeutsch“, wie es etwa der Instagram-Account @strammememes vorführt, durch. Dieser ‚Meme-Dialekt‘ zeichnet sich durch wortwörtliche Übersetzungen typischer Online- und Meme-Ausdrücke aus: be like = sein wie; Nobody = Neinkörper; posten = pfostieren). Beim ÖRR scheint dieser selbst-reflexive, die Memekultur bereits parodierende Dialekt allerdings noch nicht angekommen zu sein – sad emoji.

Professionalisierung einer digitalen Umgangssprache

Die Social-Media-Verlängerungen des ÖRR nehmen sich also der digitalen Umgangssprache von Memes an. Allerdings fallen die autorisierten Memes von ARD, ZDF und Co. eindeutig unter eine professionalisierte, weil standardisierte und routiniert verwendete Handelssprache, die von klassischen Medien erlernt wurde. Typische Meme-Genres wie Panel-Memes (zwei nebeneinander gestellte Bilder und Aussagen) oder Label-Memes (mehrere beschriftete Elemente in einem Bild) sind in das Grundvokabular der öffentlich-rechtlichen Social-Media-Outlets eingegangen (s.o.). Dabei sind Layout und Typographie dieser ‚offiziellen‘ Memes an das Corporate Design des jeweiligen Senders oder TV-Formats angepasst, das verbreitete image-macro-Format (eigentlich durch die Schriftart „Impact Font“ und nicht unbedingt hochaufgelöste Bilder charakterisiert) also dem neuen institutionellen Kontext anverwandelt. Ein top-down-Meme ist somit immer eindeutig als solches markiert – und dennoch stets als ‚Meme‘ erkennbar, nicht zuletzt, weil meist populäre Meme-Vorlagen (templates) verwendet werden. So verwendet bspw. der Instagram-Account von ZDFkultur (@aroundtheworld) bekannte Motive wie Doge, Grumpy Cat, Willy Wonka oder Wojak, abstrahiert und stilisiert diese im Design seiner Posts (s.u.). Tatsächlich entspricht dieses Vorgehen auch der kulturellen Praktik des memeing (Pauliks 2022), d.h. dem ständigen Umdeuten, Umgestalten und Wiederanwendens audiovisueller ‚Schnipsel‘ auf neue Situationen und Sachverhalte. Im Zusammenhang mit televisuellen oder fernsehverwandten Inhalten, finden diese bekannten Memes weitere Gebrauchs- und Verwertungskontexte – oftmals mit einem politischen oder kulturspezifischen ‚Zuschnitt‘. Im Falle von ZDFkultur dienen Memes der Auseinandersetzung mit und Kommentierung von linguistischen Phänomenen, Sprachgebrauch und kulturellen Eigenheiten.

Lieblingsmemes des ÖRR

Als digitaler Content erfüllen Memes für den ÖRR (sowie für andere Corporate Accounts auf Instagram) wichtige Funktionen: Die wiedererkennbaren Templates sind visuelle Anker im persönlichen Feed, fungieren also als potenzielle Thumbstopper, die User:innen zum Profil der jeweiligen Sendung oder Programmsparte führen. Auch haben sich einige Meme-Vorlagen als kommunikative Grundmuster und bonmots der Onlinekultur etabliert, die auf verschiedenste Sachverhalte und Ereignisse angewandt werden können. Unter den Posts der @heuteshow lässt sich so manches „Lieblingsmeme“ ausmachen, das immer wieder verwendet wird:

• das „Anakin and Padme 4 Panel“-Meme, das üblicherweise dafür genutzt wird, unterschiedliche Einstellungen, Intentionen oder Erwartungshaltungen zwischen zwei Parteien darzustellen (vgl. Know Your Meme). Die Satiresendung publizierte Variationen dieses Memes, die auf Meinungsverschiedenheiten und Uneinigkeiten innerhalb der CDU anspielten (siehe unten).
• den emotionalen Ausbruch von Euphoria-Figur Cassie („I have never, ever been happier”), mit dem i.d.R. auf Selbsttäuschungen und verzerrte Wahrnehmungen konkreter Personen des öffentlichen Lebens hingewiesen wird. @heuteshow bezog dieses Meme auf Dietmar Woidke (SPD) und Friedrich Merz (CDU) nach ihren Wahlerfolgen bei der Landtagswahl in Brandenburg 2024 bzw. bei der Bundestagswahl 2025 (siehe Titelbild oben).

Schulterschluss von Fernseh- und Memekultur

Häufig stammen die wiederkehrenden Meme-Vorlagen auf den ÖRR-Profilen auch tatsächlich aus dem Fernsehen selbst (siehe Titelbild oben), z.B. aus der langlebigen Sitcom The Simpsons oder der Quiz-Show Family Feud (mit Moderator Steve Harvey, dessen Reaktionen auf die Antworten der Kandidat:innen so einige Memes hervorgebracht haben). Hierin zeigt sich die enge Verflechtung von Memekultur und Fernsehkultur. Fernsehsendungen sind nicht nur Anlass und Inhalt für zahlreiche Memes – sie kommentieren sich auch zunehmend selbst. Dies ist ein weiteres Indiz dafür, dass Fernsehen seinen Zuschauer:innen die Aneignung von präexistentem, kulturellem Material gewissermaßen vorlebt, indem es sich ständig selbst zitiert, bespiegelt und neu deutet. Die daraus entstehenden Memes bilden ein stetig wachsendes audiovisuelles ‚Repertoire‘ an Motiven, Darstellungskonventionen, ästhetischen Codes und narrativen Mustern, das allen privaten und professionellen Memeproduzierenden oder auch nur –betrachter:innen zur Verfügung steht. In diesem ‚Aneignungssupermarkt‘ der Mediengeschichte demonstrieren Medienschaffende wie auch Online-Rezipierende sodann ihr popkulturelles und medienpraktisches Wissen – und schöpfen im Umkehrschluss auch daraus. Die kontinuierliche Meme-Werdung (memefication) von Fernsehfiguren, -motiven oder –szenen dient sodann auch dem Selbsterhalt des Fernsehens als Produzent und Gegenstand der Alltags- und Populärkultur.

Literatur

Dawkins, Richard (2016): The selfish gene: 40th anniversary edition. New York: Oxford University Press.

Milner, Ryan M. (2018): The world made meme: Public conversations and participatory media. Cambridge/London: The MIT Press.

Pauliks, Kevin (2022): Infektion im Internet. Ursprung, Evolution und Medienpraxis von Memes am Beispiel Corona-chan, in: Angela Krewani/Peter Zimmermann (Hrsg.): Das Virus im Netz medialer Diskurse. Wiesbaden: Springer, S. 175–194.

Stollfuß, Sven (2025): funk im Medienalltag der Nutzerinnen und Nutzer. Onlineumfrage zum ARD/ZDF-Contentnetzwerk in Sozialen Medien. In: Media Perspektiven 1/2025, S. 1–16. https://www.ard-media.de/media-perspektiven/publikationsarchiv/2025/detailseite-2025/funk-im-medienalltag-der-nutzerinnen-und-nutzer, Zugriff am 24.04.2025.

Zündel, Jana (2025): Between Memeability and Televisuality: The (Self-)Memefication of Television Series. In: Media and Communication 13, S. 1–21. https://doi.org/10.17645/mac.9408