von Kim Carina Hebben

Auf der diesjährigen Jahreskonferenz der Gesellschaft für Medienwissenschaft 2022 haben alle Anwesenden an der Martin-Luther-Universität in Halle das Thema ARBEIT vielseitig diskutiert. Dieser Beitrag zeigt eine komprimierte Version eines Vortrags aus dem Panel der AG Fernsehen (in Kooperation mit der AG Medienindustrien):

Fernsehen zwischen Arbeit und Freizeit – Perspektiven aus Produktion und Rezeption.

Fernsehen überall und zu jeder Zeit. Das Fernsehen stellt zum einen ein ununterbrochen fortlaufendes Angebot zur Verfügung, das so umfangreich ist, dass es schlichtweg nicht möglich ist es in seiner Gesamtheit zu konsumieren. Neben den hunderten von parallellaufenden Fernsehsendern hat das Fernsehen mit der Expansion ins Internet noch zusätzlichen Raum eingenommen. 24 Stunden am Tag, 7 Tage die Wochen reichen nicht aus, um dem unaufhörlichen Fluss an Programmangeboten nachzukommen. Dabei erbringen die Fernseh-Nutzenden, neben ihrer Rezeptionstätigkeit, eine weitere Leistung, indem sie Fernsehinhalten in anderen Medien begegnen und diese gleichzeitig in die verschiedenen Medien und Formate übertragen und verknüpfen. Ihre Arbeit weitet die Reichweite des fragmentariserten Fernsehens aus. Diese transmediale Bewegung wird bevorzugt in den Sozialen Medien initiiert und arbeitet nach dem Prinzip der Persuasive Technology. Persuasive Technologien sind so designed, dass sie Meinungen oder Verhalten ihrer Nutzer:innen beeinflussen und verändern können, ohne dabei die Verhaltens- oder Meinungsänderung zu erzwingen. Sie arbeiten mit subtilen Formen der Überredung, Überzeugung und Manipulation. So ist beispielsweise das Erinnern oder Aufmerksam machen auf einen Inhalt nur eine periphere Funktion von Notifikationen. Ihr eigentliches Ziel ist es, den Alltag ihrer Nutzer:innen zu organisieren und zu beeinflussen, wie eine Person denkt und welche Wünsche sie hat, wodurch die Person selbst zum Produkt wird.

Post-TV & das Spiel mit den sozialen Medien

Mit dem Begriff des Post-TV zeigt sich ein Ansatz, der eine Legitimations- wie auch Identitätskrise des Fernsehens vermuten lassen könnte. Das sich kontinuierlich verändernde und neuformierende Medium entzieht sich einer konstanten Form und ruft damit immer wieder neue Begriffe und Beschreibungsversuche hervor. Hier könnte man fragen, ob das Fernsehen durchgehend neue Krisen bewältigen – also an sich und seinem Selbstverständnis arbeiten – muss, da es sich ständig neu erfindet und seit Beginn an somit keine feste Definition bestehen kann, die das Fernsehen mit all seinen Facetten zu erfassen vermag (vgl. Keilbach/ Stauff 2011). Die andauernde Überarbeitung seines Selbstbildes reformiert dabei jedoch nicht nur das Medium, sondern auch seine Nutzer:innen. Im Wechselspiel aus Krise und Reform bilden sich so neue Formen und Verhaltensweisen, die insgesamt mit einer Optimierung einhergehen (sollen) (Vgl. Stauff 2013). Hier zeigt sich auch die enge Verwobenheit von Fernsehen und Spiel. Spiel ist seit jeher Bestandteil der Rundfunk- und Fernsehgeschichte, da es im Modus aus Variation, Experiment und Wiederholung ständig neue Formen hervorbringt, weshalb die andauernde Überarbeitung des Fernsehens auch als Spielmoment begriffen werden kann.

Die Netflix-Dokumentation The Social Dilemma (USA 2020, Netflix, deutsch: Das Dilemma mit den sozialen Medien) stellt, ohne es explizit zu benennen, Soziale Medien als post-televisuelle Praktiken vor, auf denen die (Fernseh-)Nutzer:innen zur ständigen Interaktion mit Inhalten aufgefordert werden. Die flowähnliche Struktur der Stories, Reels, TikToks oder Live-Videos rekurriert dabei auf die ursprünglichsten Programmatiken des Fernsehens. Umgangsweisen wie das ständige Refreshen, um neue Inhalte zu laden, erinnern dabei an das Zappen. Die kurzen Videos kommen einem nicht endenden Werbeblock nahe. Durch die omnipräsente Expansion der Fernsehinhalte auf Social-Media-Kanäle sind die Inhalte auch ästhetisch stark aneinander angeglichen, sodass ein nahtloser Wechsel eines Medientexts zwischen verschiedenen Plattformen entsteht, der den Inhalt keinem Medium mehr klar zuordnen lässt.

Die dem Rundfunk zugeschriebenen formierenden Kräfte, die Machtverhältnisse erstellen und konfigurieren können (Vgl. Stauff 2013, Cuntz-Leng et al. 2015), werden in der Dokumentation als (neuartige) Krisenmomente der Sozialen Medien inszeniert. Der Einfluss der digitalen Techniken und Praktiken, wie der sich ständig aktualisierende News Feed, Notifications und die (Aufmerksamkeits-)Lenkung durch Algorithmen, Bots und KIs, werden dabei als Initiatoren aktueller sozialer, politischer oder kultureller Krisen benannt, die ökonomischen Hintergründen entstammen. Anders formuliert könnte man auch sagen, dass mit den Sozialen Medien und deren Techniken neue Mitspieler:innen zum Fernsehdiskurs hinzugekommen sind, deren Einfluss auf bestehende Machtverhältnisse momentan noch kalibriert wird und zu beobachten ist. Der ubiquitäre Einsatz des Smartphones, im Wechselspiel als Nähe und gleichzeitiger enormer Reichweite und neuen Dimensionen des Broadcastings über YouTube oder Streamingdienste, sind dabei ebenfalls entscheidende Faktoren.

Die Arbeit des Algorithmus

Der Instagram-Account von Netflix bietet den User:innen und Serienliebhaber:innen neben täglichen Infos, Updates, Sneak-Peaks oder Remindern eine Vielzahl an Grafiken. Diese Schaubilder vermitteln einen Eindruck von Professionalität. Die Diagramme, Skalen, Statistiken und Gleichungen erinnern zum einen an berufliche oder bildungsinstitutionelle Kontexte, zum anderen sind sie selbst Zeugnis für Zeit und Leistung, die in ihre Gestaltung investiert wurden. Dabei taucht in den Kommentaren oft die Trope „Der Praktikant hat die Grafik erstellt“ auf, was auf spezifische Verständnisse von Arbeitskulturen und auch prekäre Arbeitsbedingungen von Praktikant:innen referiert. Gleichzeitig wird die Arbeit hinter den Grafiken honoriert, die von professionellen Marketingabteilungen auf eine bestimmte Art inszeniert und diskursiviert wird, um eben als Praktikant:innen-Arbeit dazustehen und damit an Fan-Arbeit oder Arbeit in den Semesterferien bzw. der Freitzeit zu gelten. Die Grundlage dieser Erkenntnisse liegt allerdings in der Arbeit der Zuschauer:innen, die durch das Rezipieren der Serien, durch das Abgeben ihrer Bewertungen, das Klicken durch die Apps und das Liken oder Teilen solcher Social-Media-Posts erst Daten generieren, auf deren Grundlage der Algorithmus Empfehlungen aussprechen kann. Solche Predictions sind es, die an Werbende, an Produzent:innen oder Einkäufer:innen verkauft werden können. Auch wenn man für Netflix oder andere Streaming-Plattformen einen monatlichen Preis bezahlt, ist es dennoch das Ziel der Plattform, ihre Zuschauer:innen so lange wie möglich zur Mitarbeit zu verpflichten. Die Aufmerksamkeit der User:innen ist das Produkt, das an Werbende verkauft wird, die dann wiederum Geld an die Streamingdienste zahlen, um Werbung zu schalten, Inhalte mit Produktplatzierungen zu verkaufen oder allgemein um Verträge für Serienlaufzeiten mit dem Streamingdienst abzuschließen. Bezogen auf Social Media erklärt Tristan Harris, ehemaliger Mitarbeiter der Design-Ethik bei Google in der Netflix Doku The Social Dilemma: „If you’re not paying for the product, then you are the product.” (Netflix 2020, The Social Dilemma).

Der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit und damit die Daten der User:innen und Zuschauer:innen spielt sich dabei rein im Hintergrund ab und ist für diese auch nicht ersichtlich. Es gehört inzwischen zum Allgemeinwissen, dass „die Medien“ nicht altruistisch handeln um uns zu unterhalten. Wir zahlen Rundfunkbeiträge, monatliche Abonnements, Kaufen oder Leihen Medieninhalte und bezahlen mit unseren Daten. Wir erarbeiten die Inhalte, indem wir Klicken, auf Websites verweilen, Bewerten und bereits indem wir Inhalte Auswählen und uns für eine Plattform oder ein Programm entscheiden. Was den Zuschauer:innen oft weniger bewusst ist, ist das tranformierende Potenzial dieser intrinsischen Vorgänge, sowie die Prozesse, die sich hinter unseren Entscheidungen verbergen. Social-Media-Newsfeeds, aber auch die sich regelmäßig erneuernden Rankings, Watchlisten und Empfehlungen auf Streamingplattformen arbeiten nach dem psychologischen Prinzip des positive intermittent reinforments. Das Prinzip besagt, dass wir kontinuierlich, jedoch zu vermeintlich willkürlichen Momenten, eine Belohnung erhalten. Die Belohnung ist dabei ein Inhalt, der uns interessiert und an den Bildschirm fesselt. Vergleichbar wäre ein Spieleautomat, den man stetig mit Münzen füttert, mit dem Begehren, dass die nächste Münze den Jackpot ausspuckt. Dass man immer wieder, in unregelmäßigen Abständen, kleine Summen gewinnt, hält die Spielenden vor den Automaten. Es sind kleine positive Bestätigungen. Das ständige Swipen und Refreshen des Newsfeeds liefert immer wieder neuen Content, der User:innen interessiert und vor den Bildschirmen hält. Mit der Sehnsucht wieder ein Video, ein Meme, ein Foto oder einen sonstigen Post zu finden, der einen fesselt, verweilen wir vor unseren Bildschirmen, bis der nächste Treffer dabei ist. Dabei wird in einer biochemischen Reaktion das Glückshormon Dopamin, also eine Belohnung, freigesetzt.

Die Algorithmen errechnen ein Modell der User:innen, welches Vorhersagen generiert, die auf einer ersten Ebene verkauft werden können um Produkte zu bewerben. Es können jedoch auch Meinungen geformt und erworben werden, die eine Formation der Nutzer:innen erzielen. Solch ein formierendes Potenzial wird dem Fernsehen seit jeher zugesprochen. Als fortwährendes Experiment hat es sich; seine Inhalte; seine Technik; die Wünsche, Bedürfnisse und Umgangsweisen seiner Nutzer:innen transformiert. Der posttelevisuelle Diskurs in den Sozialen Medien ist daher eine Fortführung der Remediatisierungsprozesse des Fernsehens. Das Verschmelzen mit anderen Medien und Technologien (wie Telefon, Computer, VR-Technologie und Social Media) ist neben der zeitlichen und räumlichen Allgegenwart, eine weitere Expansion des omnipräsenten Mediums Fernsehen.

Quellen

Cuntz-Leng, Vera/ Einwächter, Sophie/ Stollfuß, Sven (Hrsg.) (2015): Perspektiven auf Partizipationskultur. Eine Auswahl. In: MEDIENwissenschaft. Rezensionen | Reviews, Jg. 32, Nr. 4. S. 449-467.

Keilbach, Judith/ Stauff, Markus (2011): Fernsehen als fortwährendes Experiment. Über die permanente Erneuerung eines alten Mediums. In: Elia-Borer, Nadja/Sieber, Samuel/Tholen, Georg Christoph (Hrsg.): Blickregime und Dispositive audiovisueller Medien. Bielefeld: Transcript, S. 155-181.

Stauff, Markus (2013): Premediation. Krise und Reform. Medienwechsel als Technologie des Übens. In: Nadja Elia-Borer, Constanze Schellow, Nina Schimmel, Bettina Wodianka (Hrsg.): Heterotopien. Perspektiven der intermedialien Ästhetik. Bielefeld: Transkript. S. 125-140.